目前的搜索營(yíng)銷，大致可歸納為以下四個(gè)主要玩法：玩法一：品牌廣告x搜索廣告；玩法二：挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)x搜索廣告；玩法三：代言人/綜藝x搜索廣告；玩法四：直播全程引流x搜索廣告。...
近期，見實(shí)獲取了一份春節(jié)營(yíng)銷數(shù)據(jù)資料，發(fā)現(xiàn)抖音視頻搜索玩法正在爆發(fā)出巨大的想象空間和轉(zhuǎn)化實(shí)力。
資料中數(shù)據(jù)顯示，巴黎歐萊雅直播品牌專區(qū)上線當(dāng)天新增粉絲26900人，與平時(shí)相比，當(dāng)天粉絲增幅超102%;高途（跟誰學(xué)旗下K12教育機(jī)構(gòu)）搜索品牌專區(qū)的點(diǎn)擊率提升了20%，遠(yuǎn)高于王牌硬廣產(chǎn)品TopView;在春節(jié)期間的一周內(nèi)，有近7000個(gè)用戶通過搜索「蘭蔻」關(guān)注了其品牌企業(yè)號(hào)。
上述資料來自于見實(shí)與業(yè)界創(chuàng)業(yè)者的一次交流會(huì)談中。
結(jié)合此前，在巨量引擎引擎大會(huì)2021上，巨量引擎搜索廣告負(fù)責(zé)人焦穎穎曾介紹，用戶每天在巨量引擎上的搜索次數(shù)已突破5億，僅抖音一端的視頻搜索量已達(dá)到每天3億，在巨量引擎生態(tài)內(nèi)瀏覽后搜索的行為占比為57%，視頻搜索相比于單純的圖文搜索具有更高的信息傳遞效率。
還有數(shù)據(jù)顯示，巨量引擎搜索的量級(jí)連續(xù)2年呈現(xiàn)2倍增長(zhǎng)，搜索營(yíng)銷場(chǎng)景可以觸達(dá)到的用戶達(dá)到12-14%;同時(shí)投放圖文和視頻搜索廣告，相比于只投放圖文搜索廣告，轉(zhuǎn)化率能夠提升2.5倍，搜索品牌詞的轉(zhuǎn)化率可達(dá)到40%;在品牌舉辦直播活動(dòng)當(dāng)天，搜索量相較于往常最高能提升14倍，被信息流廣告觸達(dá)但未轉(zhuǎn)化的用戶，后續(xù)通過搜索廣告能帶來24%的轉(zhuǎn)化增量。
而在過去，業(yè)界可能極少留意到，抖音視頻搜索會(huì)在未來成為巨大的增長(zhǎng)來源和大企業(yè)角逐的戰(zhàn)場(chǎng)，直到今年春節(jié)。
這背后反映的是用戶行為習(xí)慣的變遷，即用戶的搜索行為正在去中心化，開始逐漸向移動(dòng)端內(nèi)容平臺(tái)遷移，并形成了強(qiáng)習(xí)慣。用戶搜索的本質(zhì)仍是對(duì)內(nèi)容的獲取，只是他們更樂意從日常消費(fèi)內(nèi)容的平臺(tái)中搜索更實(shí)用的內(nèi)容。比如，不少抖音用戶通過搜索解決炒菜、化妝、維修家電等生活問題。
這也意味著，搜索引擎正從以通用搜索為主轉(zhuǎn)向多元結(jié)構(gòu)搜索，而抖音的內(nèi)容搜索則成為了企業(yè)營(yíng)銷方案中的關(guān)鍵選項(xiàng)。
從目前的數(shù)據(jù)看，這應(yīng)該也是巨量引擎首次正式與部分大型企業(yè)重度探索其生態(tài)中搜索玩法所帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)化。
在引擎大會(huì)2021上，巨量引擎搜索廣告曾重磅發(fā)布“首秀計(jì)劃”，旨在助力合作伙伴探索搜索營(yíng)銷的更多增量空間。其中提到四項(xiàng)權(quán)益：1.新人群觸達(dá)，幫助有新品上市需求的企業(yè)，吸引有明確需求的用戶；2.多種搜索產(chǎn)品政策和折扣；3.從策略、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)指導(dǎo)等方面為企業(yè)找到“信息流+搜索”的最優(yōu)解；4.提供跨端產(chǎn)品、直播產(chǎn)品等新產(chǎn)品的使用優(yōu)先使用權(quán)。
從巨量引擎發(fā)布的產(chǎn)品類型來看，今日頭條和抖音的常規(guī)品牌專區(qū)都可以作為企業(yè)面向用戶的第一觸點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)排他展示；今日頭條的超級(jí)品牌專區(qū)，除展示常規(guī)品牌專區(qū)外，還能直接展示并引導(dǎo)用戶查看具體產(chǎn)品和官網(wǎng)地址；搜索彩蛋則是激發(fā)用戶好奇心和引導(dǎo)其留存的有效方式。明星品專和直播品專在下文會(huì)具體提及。目前巨量引擎已經(jīng)打通了各端的品牌專區(qū)和彩蛋樣式，從而進(jìn)一步
優(yōu)化用戶搜索的沉浸感和同一性。
目前的搜索營(yíng)銷，大致可歸納為以下四個(gè)主要玩法：
玩法一：品牌廣告x搜索廣告
企業(yè)通過跨端聯(lián)投、TopView、開屏、信息流等品牌廣告形式“廣撒網(wǎng)”，持續(xù)為用戶“種草”。過程中，被成功“種草”的用戶很可能直接搜索品牌關(guān)鍵詞看到品牌專區(qū)的彩蛋，進(jìn)而沉淀為品牌的粉絲。
反過來，進(jìn)入品牌專區(qū)的用戶都是相對(duì)精準(zhǔn)的需求，他們也更愿意通過更多的品牌內(nèi)容去了解品牌文化、產(chǎn)品詳情和近期的活動(dòng)信息等內(nèi)容。因此，在巨量引擎的生態(tài)中，品牌廣告和搜索廣告能起到不錯(cuò)的聯(lián)動(dòng)作用。
以高途課堂為例，其品牌廣告已經(jīng)做到了上文提及的“廣撒網(wǎng)”，且在春節(jié)期間上線了品牌專區(qū)后，并從數(shù)據(jù)中提煉出兩個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：
1.品牌曝光后有大量隱性流量，大曝光后搜索檢索呈上升趨勢(shì)。值得強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)在大曝光之前需要提前想好承接大量隱性流量的運(yùn)營(yíng)沉淀方案，將用戶沉淀到可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的流池中；
2.搜索品牌專區(qū)的CTR（點(diǎn)擊率）甚至高于王牌硬廣產(chǎn)品TopView。
玩法二：挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)x搜索廣告
企業(yè)通過挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等話題類活動(dòng)形式獲取流量，并在海報(bào)或在達(dá)人發(fā)布的視頻內(nèi)容中，引導(dǎo)用戶搜索品牌關(guān)鍵詞參與活動(dòng)。用戶通過搜索進(jìn)入品牌專區(qū)，既可以選擇關(guān)注企業(yè)號(hào)，也可以點(diǎn)擊活動(dòng)話題，進(jìn)一步瀏覽品牌活動(dòng)的主頁面。
以蘭蔻的春節(jié)營(yíng)銷為例，用戶在全民任務(wù)小助手中看到代言人周冬雨發(fā)起的“全民貼臉殺”活動(dòng)，抖音搜索【蘭蔻】即可參與活動(dòng)，用戶進(jìn)入品牌專區(qū)點(diǎn)擊標(biāo)簽 #全民貼臉殺，即可進(jìn)入品牌活動(dòng)活動(dòng)主頁。
期間，全民任務(wù)和搜索品牌專區(qū)實(shí)現(xiàn)了互相引流，且一周時(shí)間內(nèi)，有近7000人通過搜索「蘭蔻」關(guān)注其品牌。
玩法三：代言人/綜藝x搜索廣告
企業(yè)通過明星代言人和熱播綜藝節(jié)目做品牌曝光，一直都是一種行之有效的營(yíng)銷方式。明星在內(nèi)容中引導(dǎo)用戶搜索品牌關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)彩蛋，也更容易為品牌帶來新粉絲。
另外，用戶通過主動(dòng)搜索明星的品牌專區(qū)，并點(diǎn)擊相關(guān)的品牌活動(dòng)，也能將去引導(dǎo)到品牌專區(qū)，進(jìn)而引導(dǎo)其關(guān)注品牌企業(yè)賬號(hào)。
玩法四：直播全程引流x搜索廣告
直播的整個(gè)流程可以拆解為三段：直播前、直播中、直播后。
企業(yè)在直播前可以通過TopView、號(hào)內(nèi)視頻、活動(dòng)引導(dǎo)UGC等形式做預(yù)熱，并引導(dǎo)搜索品牌關(guān)鍵詞進(jìn)入直播品牌專區(qū)中提前預(yù)約；直播中，則可以通過TopLive、FeedsLive、紅包裂變等形式將用戶引流至直播品牌專區(qū)；直播后還能將直播中的高光內(nèi)容通過混剪的形式，在內(nèi)容中引導(dǎo)用戶搜索相關(guān)品牌關(guān)鍵詞。
以巴黎歐萊雅為例，直播品牌專區(qū)上線當(dāng)天新增粉絲26900人，與平時(shí)相比，直播當(dāng)天粉絲增幅102%。期間，其品牌詞的搜索量超平時(shí)的一倍以上。
在2020年疫情的影響下，很多公司都在找新出路。市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)從之前的品牌年輕化和下沉市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到了去年對(duì)直播帶貨、私域流量運(yùn)營(yíng)等。企業(yè)的市場(chǎng)部也不再只談傳播，變成了談銷量，關(guān)注點(diǎn)完全變了。這就要求，企業(yè)在保證產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)的前提下，能夠找到更精準(zhǔn)的用戶、提升轉(zhuǎn)化率，形成更有效率的商業(yè)變現(xiàn)模式。
而從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)下，企業(yè)通過搜索玩法吸引來的用戶，雖然沒有整體曝光的觸點(diǎn)廣泛，但從點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、人群精準(zhǔn)度來看，都遠(yuǎn)高于信息流和活動(dòng)裂變等形式，也是企業(yè)爭(zhēng)取“高LTV用戶”的重要流量來源。
因此，2021年各種迭代而出的搜索玩法，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)營(yíng)銷的最新必選項(xiàng)，這也會(huì)使得企業(yè)的預(yù)算投入向這一方向不斷傾斜。
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